A publicidade sempre exerceu um papel decisivo na forma como os candidatos constroem sua imagem e na maneira como a população se relaciona com a política. Muito antes das redes sociais dominarem o debate público, jingles, slogans e filmes feitos para a televisão já tinham força suficiente para transformar mensagens eleitorais em verdadeiras referências culturais. Algumas dessas campanhas atravessaram décadas e seguem na memória popular, independentemente do resultado nas urnas.
Com o segundo turno das eleições de 2026 se aproximando, vale revisitar seis campanhas presidenciais que ajudam a contar a trajetória da comunicação política no Brasil. São exemplos de diferentes períodos e espectros ideológicos que mostram como a criatividade, a direção audiovisual e a construção de narrativas acompanharam as transformações da sociedade e dos meios de comunicação.
As origens da propaganda política moderna no Brasil
Em 1989, na primeira eleição presidencial direta após a ditadura militar, duas campanhas seguiram caminhos bastante distintos. De um lado, o Lula Lá, de Luiz Inácio Lula da Silva, reuniu artistas como Chico Buarque, Gal Costa e Gilberto Gil em um videoclipe que transformou um jingle eleitoral em uma peça de forte apelo emocional. Mesmo sem a vitória naquele ano, a música permaneceu viva no imaginário coletivo, prova de que uma campanha pode ultrapassar o próprio período eleitoral.
Na mesma disputa, Fernando Collor construiu sua imagem em torno da expressão “caçador de marajás”, apresentando-se como um candidato jovem e disposto a combater privilégios no serviço público. A televisão foi fundamental para consolidar essa identidade, mostrando como a repetição de uma mensagem, somada à construção de um personagem, pode reforçar o reconhecimento público.
Cinco anos depois, em 1994, a campanha de Fernando Henrique Cardoso colocou o Plano Real no centro de sua comunicação. A associação entre o candidato e a estabilização econômica transformou uma política pública em uma narrativa eleitoral de fácil compreensão. Nesse caso, a publicidade partiu de um elemento concreto da realidade brasileira para conectar a trajetória do candidato às expectativas da população.
Reposicionamento de imagem e o caso Lulinha Paz e Amor
Em 2002, foi a vez de Lula protagonizar um dos reposicionamentos de imagem mais conhecidos da política nacional. Depois de três derrotas presidenciais, a campanha conduzida por Duda Mendonça apresentou o chamado Lulinha Paz e Amor, com uma comunicação mais conciliadora e centrada na esperança. A mudança de linguagem, postura e identidade visual tornou-se, desde então, referência de como a publicidade pode participar da transformação da percepção pública de uma figura política.
Já em 2014, Dilma Rousseff utilizou o conceito Coração Valente como elemento central de sua campanha à reeleição. O jingle, as imagens de sua trajetória e as mensagens de determinação trabalharam de forma integrada para estabelecer uma identidade emocional reconhecível. A campanha reforçou, assim, a importância da coerência entre discurso, imagem e trilha sonora na construção de uma narrativa eleitoral consistente.
A chegada das redes sociais às campanhas eleitorais
A eleição de 2018 trouxe outra transformação relevante para as campanhas eleitorais no país. Com pouco tempo de televisão, Jair Bolsonaro apostou intensamente nas redes sociais e nos aplicativos de mensagens, em uma campanha marcada pela circulação de vídeos curtos, transmissões ao vivo e conteúdos compartilhados pelos próprios apoiadores. A disputa evidenciou, dessa forma, uma mudança profunda na distribuição das mensagens políticas, que passaram a circular de maneira cada vez mais descentralizada.
Ao observar essas seis campanhas, fica evidente como a comunicação política acompanhou a evolução da própria publicidade. Durante décadas, uma grande peça de televisão concentrava boa parte da mensagem eleitoral. Hoje, no entanto, uma mesma ideia precisa existir em diferentes formatos, telas e linguagens, muitas vezes produzidos e distribuídos simultaneamente.
Como diretor de cena, vejo que o principal aprendizado está na capacidade de transformar uma mensagem em algo reconhecível. A tecnologia mudou, os formatos se multiplicaram, a inteligência artificial (IA) invadiu a criação de jingles e outras peças, e a velocidade de circulação aumentou, mas a força de uma campanha continua dependendo da relação entre narrativa, imagem, som e público.
Essas campanhas são, em resumo, registros de como o Brasil se comunicou em diferentes momentos de sua história política.
Com informações de pipelinevalor.globo.com.
